Ökonomische Erfolgsfaktoren privater Fernsehveranstalter - Eine empirische Analyse externer und interner Erfolgspotentiale

Projektbeginn: 1/2003

Projektende: 12/2005

Projektleitung: Malthe Wolf, Dipl. oec.

Beteiligte Mitarbeiter: Malthe Wolf, Dipl. oec.

Kurzbeschreibung:

Im Rahmen des Projektes „Ökonomische Erfolgsfaktoren privater Fernsehveranstalter“ wird das Themengebiet des strategischen Medienmanagement als ein zentraler Teilbereich der Medienökonomie aufgegriffen. Insbesondere der durch die Digitalisierung der Übertragungs-, Produktions- und Empfangstechnologien ausgelöste Wandel der Medienbranche und die spürbaren Auswirkungen der so genannten „Medienkrise“ der vergangenen Jahre führen zu Veränderung, Auflösung oder Neuentstehung der Wertschöpfungsprozesse von Medienunternehmen. Resultierend stellt sich den privaten wie auch öffentlich-rechtlichen Anbietern die Aufgabe, auf strukturelle wie auch zeitgleich auf konjunkturelle Entwicklungen zu reagieren. Gerade die privaten Fernsehveranstalter stehen in diesem Kontext vor besonderen strategischen Herausforderungen, um ihren wirtschaftlichen Erfolg auch zukünftig zu sichern und Wachstum zu generieren. Als Untersuchungsobjekt der Studie wurde aus diesen Gründen die private Fernsehbranche in der Bundesrepublik Deutschland gewählt.

Als zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit wurde formuliert:
„Welches sind die bedeutendsten internen Erfolgspotentiale und -faktoren, die als zentrale Elemente den Erfolg privater Fernsehveranstalter bedingen?“

Fasst man in diesem Kontext die Entwicklung in diesem Segment der Medienbranche zusammen, so lassen sich insbesondere folgende bedeutende Aspekte hervorheben: Das Fernsehen erreicht seit Jahren regelmäßig nahezu alle Bereiche der Gesellschaft. Gut zwanzig Jahre nachdem mit dem dualen Rundfunksystem die Grundlagen für privatwirtschaftliches Fernsehen geschaffen wurden, kann die private Fernsehbranche auf eine erfolgreiche Entwicklungs- und Etablierungsphase zurückblicken. Kontinuierlich sind neue Anbieter mit neuen Programmangeboten in die private Fernsehbranche geströmt und haben sich dort erfolgreich neben den Angeboten der öffentlich-rechtlichen Fernsehveranstalter positioniert. Anbieter von Spartenprogrammen, Bezahlfernsehen, private lokale und regionale Anbieter kamen ebenso hinzu wie Shopping- und Mehrwertdienstleister, die das Spektrum des Mediums Fernsehen heute vielfältig besetzen. Zukünftig wird die Digitalisierung der Fernsehübertragungswege weiteren Platz für neue Unternehmen schaffen, die sich mit bekannten und neuen Angeboten ihren Platz im privaten Fernsehmarkt erfolgreich erstreiten und sichern wollen.

Generell wird davon ausgegangen, dass strategische Erfolgsfaktoren in einem Unternehmen nicht isoliert stehen, sondern erst im Kontext der Interdependenzen mit den externen Erfolgs-potentialen aus Umfeld- und Branchenfaktoren zu identifizieren bzw. zu deuten sind. Die externen Potentiale sind damit der Gradmesser der Branchensituation und können interne Erfolgspotentiale entscheidend beeinflussen.

Die empirische Analyse wurde in drei Befragungswellen in einem Zeitraum vom 28. Februar 2005 bis zum 22. April 2005 über einen quantitativen Mehrmethodenansatz umgesetzt, der sich aus einer Online- sowie einer herkömmlichen schriftlichen Befragung zusammensetzt. Der Kreis der Befragten entsprach einer Vollerhebung unter allen identifizierbaren leitenden Führungskräften der Branche (642 potentielle Zielpersonen). Knapp ein Drittel dieser Experten nahm an der Befragung teil.
Um die Zielsetzung der Arbeit sowie die Vorgaben der Erfolgsfaktorenforschung bestmöglich umzusetzen, ist ein weitgehend standardisierter Fragebogen entwickelt worden. Die Auswertung der Protokolle der Online-Befragung ergab, dass sich die Befragten im Durchschnitt annähernd 30-40 Minuten zur Beantwortung der 51 Fragen des Fragebogens Zeit nahmen.

Die Ergebnisse und Befunde der Analyse der Erfolgsfaktoren in der Branche der privaten Fernsehveranstalter zeichnen insgesamt ein positives Entwicklungsszenario für die hier untersuchten privaten Fernsehveranstalter. Je nach Branchensegment stehen die Anbieter allerdings vor unterschiedlichen Aufgaben, die zukünftig umgesetzt werden müssen, um erfolgreich im Segment bestehen zu können.

Für die Praxis in den einzelnen Branchensegmenten stellt die Zusammenstellung der gefundenen Erfolgsfaktoren damit eine Systematisierung wichtiger Entscheidungsbereiche der Unternehmensführung bzw. des Managements dar. Je nach individueller Situation, in der sich ein einzelnes Unternehmen befindet, kann ausgehend von diesen Faktoren eine entsprechende Ausgestaltung, Verknüpfung und Betonung einzelner strategischer Entscheidungsparameter erfolgen. Grundsätzlich dürfte es keinem Unternehmen möglich sein, alle hier aufgeführten Erfolgsfaktoren im Optimum des Möglichen zu gestalten. Letztlich ist hier die individuelle Stärke der einzelnen Manager darin zu sehen, die richtigen Faktoren für das eigene Unternehmen herauszustellen und diese in der Folge möglichst gut auf die Gegebenheiten der eigenen Mitarbeiter, des eigenen Unternehmens, des eigenen Branchensegmentes sowie der Branchensituation anzupassen.